原创 张峰123 酒业学堂 2023-07-15 07:50 发表于山东
随着玻汾的火热，以及汾酒的崛起，我们看到清香品类的“热”也正在快速形成，有的人认为清香已经到了全面崛起的时候，也有的人看到清香的“热”其实只是停留在中低端甚至就是低端酒水市场。当然，每个人的观察角度不同，这都无可厚非。但是，随着这个“热”我们发现一个新的“市场”正在加速形成——即跟着玻汾跑的采取类似包装的杏花村乃至于山西的清香光瓶酒。如果大家留意的话，这个群体中的若干品牌正在全国大力度开展招商。到底这个市场怎么样？这个市场是不是值得投资？我们今天来谈谈这个话题。第一，大量跟着玻汾跑的杏花村清香酒水产品正在版块市场生成和聚集如果大家尝试去注册“汾”字的酒水产品，或者是“杏”字的酒水产品，你就会发现，几乎你能想得到的中文品名已经基本上都被注册过，这从侧面反映了继龙头老大汾酒热了之后所带动的清香整体酒水的热度很高；而这还只是停留在注册商标上，更为值得关注的是，这两年诞生了很多跟着玻汾跑的定价在40-50元价位或者更低价位的杏花村（甚至是山西境内）酒水产品品牌开始在部分板块市场“集结”，当前这些品牌有的已经处于1-3亿之间，有的则是处于千万级规模左右。在他们身上具备两个比较显著的“共同点”：一是在通过各种方式快速大力度招商，如果没有成熟产品的酒企则致力于让自己成为“加工方（代加工）”之一，相信很多商家也都在跃跃欲试；二是这些酒企或品牌，所采取的包装都和玻汾相似度极高并在同一个价位带或稍微低一点的价位带开展市场运作。第二，玻汾的定价基础是“汾酒”品牌的价值，而跟着玻汾跑的杏花村清香酒水并不具备这种“价值”，以玻汾作为定价依据并不可靠；随着竞争加剧，这些“杏花村玻汾”的产品将会慢慢被“打回原形”一方面我们要搞清楚，玻汾的定价并不完全是基于酒水本身，而是“汾酒”二字，是品牌价值的自然延伸，所以玻汾不但可以高起点定价，而且还能在持续控量的运作模式下，始终提价；但是，任何一款模仿玻汾，并定价30+、40+甚至更高的酒水产品其实并没有这样的可靠的价值依据。直白来讲就是这些产品的“含金量”并没有达到这样的高度。试想一下，一个杏花村地区的酒厂，和一个东北地区的酒厂，和其它很多地方酒企的酒厂的酒水有什么根本的区别？或许有区别，但是我们还没有认识到他们的根本价值点不同所在。为什么牛栏山二锅头凭本事都只能卖到20元以下一瓶酒，涨价之后就会面临大幅度下滑；为什么红星二锅头拼尽全力推广蓝瓶也只是取得较好的效果？所以，以为靠着包装类似玻汾就可以赢得30+，40+的价位并大卖，一定难以长久。另一方面，随着杏花村乃至于整个山西地区的很多地方中小酒企“蜂拥”进入山寨玻汾的市场，随着类似产品的市场供应量逐步增加，这类产品之间的竞争将会越来越“白热化”；而这些一直没有打造出过哪怕一款高价值酒水品牌的酒企只会开始拼成本、拼价格，最终市场上这些产品都会面临“重新估价”，而那些“接招”的商家们可能就是最大的“接盘侠”，比如300元一箱到手囤货，随着竞争趋于激烈，可能需要150元一箱的价格抛货（不要以为我讲的这个价格只是假设，其实是有事实依据的，到时候能够150整箱出手就已经算是好事了）。所以，营销基本逻辑不会变化，看透就会保持冷静，没有价值的酒水就一定不会有高定价基础，即便有也只是短期的。当很多酒企以及参与其中的商家或专业机构开始“摇旗呐喊”的时候，甚至赤裸裸的喊出——只有清香品类市场“独立于”其它品类市场，并保持快速动销和周转的趋势的时候；我们要知道，这种所谓的“一枝独秀”可能正是“天坑”正在形成当中的表现。据此，商家们一定要抱以理性和谨慎的态度，不要轻易参与到这样的市场当中，否则很可能自己就是“被收割”的一方。想要长期参与，就必须要和厂家充分碰撞情况，走持续塑造价值的路线；如果只打算短期参与，那么务必适当保持库存，千万不要过度囤货！第三，清香品类市场在中期以内都将是汾酒独大，品类热主要是低端市场其实不止是山寨玻汾的这些定价中档的光瓶酒因为价值不足而面临危机，那些正在向上延伸至青花价位和老白汾价位的杏花村产品或品牌更加面临这个问题；当然，这方面的情况较之于山寨玻汾的情况要轻得多，至少尚未大面积形成聚集，只是若干酒企或品牌正在规划或部分落地，甚至有的酒企已经开始“冻结”这方面的规划。我们认为这是明智之举。因为所谓大清香品类的整体崛起其实是假的，清香品类真正崛起依然需要较长时间周期。一方面是，连汾酒自身都需要持续突破超高端市场（千元以上价位），持续为自己以及品类提供新的“价值坐标”；二方面是，整体大清香品类市场当前处于极度分散的状态，大家各行其是，甚至都在“差异化”自己的品牌品类，而不是打传统的以汾酒为代表的清香的品类“大旗”（但是酱香都需要按照茅台提供的价值标准来塑造自身的品牌价值）；三是，在整个清香品类市场上，尚未形成一个真正的品牌“梯队”，即便是汾阳王也需要继续在高价值市场证明自己。四是，通过山寨玻汾这件事我们可以看到，整个清香品类依然处于比较初级的品类发展状态（低端市场为主），未来还有很长的“一段路”要走。
